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? 本報記者 孫立彬

近日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱“騰訊音樂”）發(fā)布公告稱，與喜馬拉雅簽署并購協(xié)議，計劃以現(xiàn)金12.6億美元（約合90.6億元人民幣）及騰訊音樂相關(guān)股權(quán)組合，全面收購喜馬拉雅。

據(jù)了解，喜馬拉雅是國內(nèi)在線音頻賽道的領(lǐng)頭羊，2024年用戶總數(shù)突破6億，全場景月活用戶達(dá)到3.18億。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國在線音頻用戶使用的APP中，喜馬拉雅、酷我暢聽和蜻蜓FM位列前三，占比依次為49.43%、32.06%和31.30%。領(lǐng)頭羊被巨頭收購，整個行業(yè)格局將發(fā)生巨大改變。

騰訊音樂“征服”喜馬拉雅

音頻APP市場經(jīng)歷了從本地播放到在線播放的變革。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，在線音頻播放逐漸成為主流，喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻APP應(yīng)運而生，為用戶提供了更加豐富和便捷的音頻內(nèi)容。近年來，音頻用戶持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，2024年中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到了5.4億人。

作為平臺型互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊當(dāng)然不會漏掉這個龐大的市場，2020年，騰訊音樂正式發(fā)布在線音頻戰(zhàn)略，而其希望快速統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)的策略似乎就是并購。2021年，騰訊音樂收購了懶人聽書，與自身的酷我暢聽整合。

據(jù)報道，2022年，騰訊音樂就開始和喜馬拉雅接觸，但或因管理權(quán)分配等問題，談判始終未能達(dá)成一致。

3年來，市場風(fēng)云變幻，雙方終于走到一起。

“與其單打獨斗，不如共享資源、共同研發(fā)，把精力用在真正提升用戶體驗和創(chuàng)作者收益上，攜手能讓我們走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。”喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍和聯(lián)席CEO陳小雨在給員工的內(nèi)部信中寫道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰認(rèn)為，騰訊音樂收購喜馬拉雅的商業(yè)邏輯，其核心在于要構(gòu)建音頻生態(tài)閉環(huán)與流量協(xié)同效應(yīng)。喜馬拉雅作為國內(nèi)月活超3億的音頻平臺，手握海量有聲書、播客內(nèi)容及全年齡段用戶群體，其內(nèi)容庫與騰訊音樂現(xiàn)有的音樂、長視頻業(yè)務(wù)形成互補。通過此次收購，騰訊音樂得以快速補齊長音頻賽道短板，尤其是在車載場景、智能家居等物聯(lián)網(wǎng)入口形成內(nèi)容貫通。

工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員劉興亮表示，騰訊音樂長期以來試圖在長音頻領(lǐng)域建立影響力，但與喜馬拉雅相比，仍缺乏頂級IP（知識產(chǎn)權(quán)）和內(nèi)容生態(tài)。此次收購將非常契合其“音樂＋長音頻”戰(zhàn)略，有助于整合內(nèi)容優(yōu)勢。而對于喜馬拉雅而言，其雖然在用戶訂閱、廣告、直播和技術(shù)領(lǐng)域已有多年積累，但變現(xiàn)效率有限，結(jié)合騰訊音樂強大的商業(yè)化運營及AI技術(shù)，將有效提升新場景下的營業(yè)收入能力，并借助騰訊生態(tài)釋放流量潛力，此外，喜馬拉雅IPO（首次公開募股）屢次折戟，估值持續(xù)下滑，此次出售為股東帶來了快速退出機(jī)會。

行業(yè)正迎來巨變

注意力碎片化時代，多設(shè)備、多場景切換成常態(tài)，內(nèi)容的觸達(dá)與匹配越來越依賴AI實現(xiàn)跨平臺、跨時間的精準(zhǔn)分發(fā)。在這樣的大環(huán)境下，喜馬拉雅和騰訊音樂都已經(jīng)增長乏力。據(jù)悉，喜馬拉雅移動端月活用戶增速已經(jīng)從2021年的24.4%暴跌至2023年的3.9%；騰訊音樂方面，2024年第四季度，其月活用戶流失2000萬，凈增訂閱用戶僅200萬。

在外部，一個強大的對手正在快速崛起。憑借算法優(yōu)勢和免費打法，字節(jié)跳動基于番茄小說的IP進(jìn)軍長音頻市場，其旗下的番茄暢聽發(fā)展迅速。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，番茄暢聽的平均月活用戶已經(jīng)接近1億。除番茄暢聽外，抖音還在2025年全量上線“聽抖音”新功能，能支持用戶將視頻當(dāng)作音頻聽。

行業(yè)生態(tài)的巨大變化，從行業(yè)翹楚喜馬拉雅的發(fā)展困境可見一斑。

2021年之后4年間，喜馬拉雅輾轉(zhuǎn)港股、美股市場4次遞交招股書，均告失敗，資本市場仍質(zhì)疑其盈利和增長的可持續(xù)性。據(jù)了解，2021-2023年，喜馬拉雅的營收增速從43.7%斷崖式跌至1.7%，3年總營收僅增長5%，從58.6億元增長至61.6億元。

而其估值也在大幅縮水。公開資料顯示，喜馬拉雅成立12年來共進(jìn)行了12輪融資，從2012年天使輪到2021年4月赴美IPO之前進(jìn)行的E4輪，合計融資近百億元。其天使輪融資后的估值為345萬美元，E4輪融資的投后估值達(dá)到43.45億美元，折合人民幣超過300億元。此次交易中，喜馬拉雅的估值相比以往已經(jīng)腰斬。

劉興亮和陳禮騰均認(rèn)為，除了自身管理問題，喜馬拉雅的困境主要來自行業(yè)本身，面對短視頻、直播分流，用戶忠誠度下降從而導(dǎo)致增長乏力，頭部有聲書版權(quán)采購成本高，而付費率低。

面對目前的行業(yè)環(huán)境，獨立的音頻平臺該何去何從？

劉興亮表示，要繼續(xù)堅持特色內(nèi)容與細(xì)分市場定位，差異化定位仍有生存空間；還要布局AI＋泛娛樂內(nèi)容，未來平臺之間對AI智能推薦、合成內(nèi)容、互動節(jié)目等創(chuàng)新能力的爭奪將加劇，中小平臺可聚焦垂類AI應(yīng)用、互動體驗優(yōu)化等，這或許是突破口。

陳禮騰的建議與劉興亮不謀而合，除堅持垂直領(lǐng)域深耕，探索AI生成內(nèi)容、互動音頻及降低版權(quán)采購成本等之外，可在硬件與場景方面進(jìn)行拓展，例如接入智能家居、車載終端等IoT設(shè)備，構(gòu)建多場景滲透，此外還應(yīng)積極參與版權(quán)合作與生態(tài)聯(lián)盟建設(shè)，與出版社、網(wǎng)文平臺建立深度合作，或與知識付費平臺共享內(nèi)容資源。

除此之外，上述兩位專家都表示，在行業(yè)整合加速大背景下，尋求被巨頭整合從而獲得流量支持與變現(xiàn)渠道不失為一個不錯的選擇。