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? 本報(bào)記者 李洋

2025年，邁入第17個(gè)年頭的“雙11”大促，以“周期拉長(zhǎng)、玩法簡(jiǎn)化、技術(shù)主導(dǎo)”為錨點(diǎn)，在平臺(tái)差異化布局、政策與市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)、技術(shù)深度滲透中開啟了消費(fèi)生態(tài)重構(gòu)的新周期——京東37天超長(zhǎng)現(xiàn)貨期搶占先機(jī)，天貓?zhí)詫殹肮俜街苯怠焙?jiǎn)化決策，抖音57天好物節(jié)延伸場(chǎng)景，快手、拼多多則以預(yù)售與補(bǔ)貼方式鞏固優(yōu)勢(shì)，一場(chǎng)圍繞效率與體驗(yàn)的行業(yè)競(jìng)賽，就此拉開序幕。

從復(fù)雜玩法到“簡(jiǎn)單主義”

天貓10月15日開啟預(yù)售模式，淘寶則于10月20日直接進(jìn)入現(xiàn)貨階段，兩者均以“官方直降”方式降低消費(fèi)門檻……今年“雙11”各大平臺(tái)集體轉(zhuǎn)向“簡(jiǎn)單主義”，規(guī)則簡(jiǎn)化、回歸直接讓利，此舉不僅成為主流趨勢(shì)，更標(biāo)志著電商大促?gòu)摹傲髁繝?zhēng)奪”向“體驗(yàn)優(yōu)化”理念轉(zhuǎn)變。

玩法簡(jiǎn)化的成效很快在數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)。京東“雙11”首份成績(jī)單顯示，10月9-10日，京東App活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)47.6%，截至14日中午12時(shí)，家電、手機(jī)、數(shù)碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長(zhǎng)超70%。抖音電商發(fā)布的“雙11”大促數(shù)據(jù)同樣亮眼：10月9-14日，超過(guò)3萬(wàn)個(gè)服飾商家通過(guò)直播帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)300%，搜索帶動(dòng)銷售額破千萬(wàn)元的服飾商家數(shù)量同比增長(zhǎng)200%。

除了平臺(tái)自身的策略調(diào)整，政策的加持也為今年“雙11”注入新活力。國(guó)慶中秋假期前，2025年第四批超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金正式下達(dá)，其中690億元專項(xiàng)支持消費(fèi)品以舊換新，這一“國(guó)補(bǔ)”政策與“雙11”大促形成疊加效應(yīng)，為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)雙重激勵(lì)。

“政策-市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)模式正在重塑消費(fèi)市場(chǎng)周期。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬進(jìn)一步分析認(rèn)為，“國(guó)補(bǔ)”直降“組合拳”精準(zhǔn)破解以往大促的“偽降價(jià)”痛點(diǎn)，通過(guò)政府信用力增強(qiáng)消費(fèi)者信心，對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)具有顯著杠桿效應(yīng)。

中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥指出，政策引導(dǎo)與市場(chǎng)機(jī)制的結(jié)合，能促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升服務(wù)質(zhì)量，形成良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓行業(yè)在穩(wěn)定增長(zhǎng)中不斷創(chuàng)新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從流量電商到“理解電商”

從前，電商平臺(tái)是一個(gè)流量分發(fā)系統(tǒng)，商家需圍繞流量規(guī)則調(diào)整策略；如今，電商平臺(tái)正在變成一個(gè)“理解系統(tǒng)”，能夠精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的潛在需求，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的高效匹配。

10月16日天貓“雙11”發(fā)布會(huì)披露，本屆大促成為首個(gè)AI全面落地的“雙11”，標(biāo)志著電商技術(shù)應(yīng)用從單點(diǎn)試點(diǎn)邁入全場(chǎng)景滲透階段。

據(jù)悉，此次大促，天貓將上線多款A(yù)I應(yīng)用，進(jìn)一步提高成交和消費(fèi)觸達(dá)率。以搜索為例，用戶在淘寶搜索時(shí)，需求表達(dá)分為兩類：一類是簡(jiǎn)單關(guān)鍵詞；另一類是復(fù)雜語(yǔ)義表達(dá)。在大模型應(yīng)用前，后者復(fù)雜需求難以被有效承接。而在加入AI后，它開始理解人類語(yǔ)言中的模糊與情緒，大模型能從語(yǔ)義中抽象出核心意圖，并在商品庫(kù)中找到最契合的產(chǎn)品。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示：“好用的AI是淘寶AI應(yīng)用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也能讓商家獲得增長(zhǎng)。”為此，平臺(tái)通過(guò)AI對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)理解與組織，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長(zhǎng)：包括復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI（投資回報(bào)率）提升12%。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜將這一變化概括為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變：從“堆規(guī)則”轉(zhuǎn)向“堆算力”，從“誰(shuí)能造節(jié)”升級(jí)為“誰(shuí)能用算法把低價(jià)+快送+好服務(wù)做成默認(rèn)配置”。他通過(guò)實(shí)測(cè)天貓“AI萬(wàn)能搜”與京東“秒送”服務(wù)感受到這種變革——在天貓輸入“靜音加濕器 北方暖氣 性價(jià)比”關(guān)鍵詞，3秒鐘內(nèi)便得到4款型號(hào)對(duì)比，且自動(dòng)疊加“國(guó)補(bǔ)”與店鋪券，價(jià)格比手動(dòng)湊單低42元；在京東購(gòu)買iPhone 16，付過(guò)尾款18分鐘就收到商品，門店小哥還現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助激活、傳輸資料，省去二次到店的麻煩。

梁振鵬認(rèn)為，“AI搜索推薦正在解決信息過(guò)載難題，通過(guò)精準(zhǔn)需求匹配降低決策成本，未來(lái)可能形成‘AI管家’式消費(fèi)生態(tài)”。而柏文喜自身的消費(fèi)經(jīng)歷更是印證了這一點(diǎn)：“原本計(jì)劃‘雙11’隨便買點(diǎn)什么，結(jié)果因‘AI推薦+即時(shí)履約’又順手多買了3單，客單價(jià)提升1.7倍——技術(shù)確實(shí)在替我做決定。”

從漫長(zhǎng)等待到“小時(shí)達(dá)”

在AI重構(gòu)消費(fèi)決策鏈路的同時(shí)，即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)成為2025年“雙11”的另一大亮點(diǎn)。

天貓9月份便面向品牌商家開通閃購(gòu)合作邀約，引導(dǎo)天貓?zhí)詫毶碳彝卣辜磿r(shí)零售供給。目前，首批3.7萬(wàn)個(gè)品牌、40萬(wàn)家品牌門店已接入閃購(gòu)服務(wù)，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、家居生活等多個(gè)領(lǐng)域。這一舉措徹底改變了傳統(tǒng)電商的履約邏輯：過(guò)去在淘寶主站購(gòu)物，消費(fèi)者需等待1-3天的普通快遞；而品牌商家接入閃購(gòu)后，可從用戶定位的周邊門店發(fā)貨，將履約時(shí)間壓縮至“小時(shí)級(jí)”，實(shí)現(xiàn)“即買即得”的消費(fèi)體驗(yàn)。

2025年天貓“雙11”于10月20日20時(shí)正式開賣，而10月15日的首日數(shù)據(jù)就展現(xiàn)出即時(shí)零售的強(qiáng)勁勢(shì)頭：淘寶閃購(gòu)在全國(guó)270個(gè)城市的夜宵訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%；對(duì)商家而言，接入閃購(gòu)服務(wù)成為生意增長(zhǎng)的新引擎，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購(gòu)成交數(shù)量與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

如今，“線上下單、小時(shí)達(dá)”已從“增值服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的“標(biāo)準(zhǔn)預(yù)期”，這種履約體驗(yàn)的升級(jí)，正在重塑線上線下融合的零售格局。

柏文喜分析認(rèn)為，即時(shí)零售的核心價(jià)值在于將“遠(yuǎn)場(chǎng)囤貨”拆成“近場(chǎng)即時(shí)”，履約半徑從“全國(guó)3日達(dá)”壓縮到“同城1小時(shí)達(dá)”，這種變化有望倒逼倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)向“前置化、網(wǎng)格化”轉(zhuǎn)型，推動(dòng)供應(yīng)鏈資源向消費(fèi)端精準(zhǔn)下沉。

未來(lái)，隨著技術(shù)持續(xù)迭代、供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化，“雙11”或?qū)⒃谙M(fèi)提振與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的雙向奔赴中，書寫更多新可能。